販促ツールとしての取扱説明書 買う前にも、買ったあとにも製品の魅力を伝える
取扱説明書には、使い方を正しく伝えることを土台に、契約書に近い役割、販促の役割、ブランドイメージを高める役割があります。それぞれの概要は「取扱説明書を作るメリット」で紹介しています。
この記事では、そのうちの「販促の役割」について見ていきます。取扱説明書は広告ではありません。それでも、作り方しだいで、製品を買ってもらうこと、使い続けてもらうことに役立てることができます。
わかりやすさが、そのまま製品の評価になる
取扱説明書の販促の役割で、いちばんの土台になるのは、わかりやすさです。使う人は、取扱説明書から受けた印象を、そのまま製品の印象として受け取るからです。
手順がわかりやすければ、「使いやすい製品」だと思ってもらえる
操作の手順がわかりやすくまとまっていれば、使う人は「この製品は使いやすそうだ」と感じます。反対に、同じ製品でも、手順が読み取りにくい取扱説明書だと、製品そのものが難しく見えてしまいます。
製品の使いやすさは、製品の設計だけで決まるものではありません。どう説明されているかによっても、受け取られ方が変わります。
わかりやすいイラストは、安心感につながる
わかりやすいイラストが入っている取扱説明書は、「サポートがしっかりしている製品だ」と思ってもらえます。手間をかけて作られた説明からは、メーカーが製品を最後まで面倒を見ようとしている姿勢が伝わるからです。
逆に、雑なイラストでは、使う人に不安を与えてしまいます。何を示しているのかわかりにくい図や、写真をそのままなぞっただけの図では、正しく使えるかどうか心配になります。伝わるイラストの考え方は、「写真をなぞったイラストでは伝わらない」で紹介しています。
取扱説明書は、買う前にも読まれる
今では、取扱説明書をWebで公開することが一般的になりました。製品を買う前に取扱説明書を確認して、使い方や設置の条件、手入れの手間などを確かめる人もいます。取扱説明書が、購入を判断する材料のひとつになっているのです。
海外の調査ですが、翻訳・コンテンツ管理の会社SDL（現RWS）が2017年に発表した調査では、日本を含む7か国の2,000人以上のうち53%が、製品を買う前にマニュアルやFAQなどの技術情報を参照している、という結果が出ています（※）。
Webで公開する取扱説明書は、印刷用のデータをそのままPDFにしたものが多いのですが、スマートフォンで見やすいように、Webページの形で作ることもできます。取扱説明書以外の媒体も含めた使用情報の考え方は、「取扱説明書だけが「使用情報」じゃない」で紹介しています。
買う前の人にも読まれることを考えると、手順やイラストのわかりやすさは、購入を決める前の段階から、製品の評価に影響します。わかりやすい取扱説明書は、それだけで製品の安心材料になります。
使いこなしてもらうことが、次につながる
調理家電などの取扱説明書には、レシピのページを入れるご依頼がよくあります。製品の使い方を覚えてもらうだけでなく、「こんなこともできる」と知ってもらうことで、製品を使う楽しみが広がります。
製品を使いこなしてもらえれば、満足度が上がり、次の買い物や、ほかの人へのおすすめにもつながります。当方では、レシピなどの文章をご支給いただければ、取扱説明書の中に見やすくレイアウトして入れています。
消耗品・別売品の案内を入れる
フィルターや交換部品などの消耗品、別売のアクセサリーの案内は、取扱説明書に入れておくことをおすすめします。使う人にとっては、どれを買えばよいかがすぐにわかり、メーカーにとっては、品物が売れる可能性が上がります。どちらにもメリットがあります。
案内を入れるときは、品番を忘れずに書くことが大切です。品番がなければ、使う人は販売店や通販サイトで正しい品物を探せません。
先ほどのSDLの調査でも、76%が「製品情報は顧客サービスに欠かせず、同じメーカーの製品を追加で買いやすくする」と答えています（※）。
二次元コードで、Webにつなぐ
取扱説明書に二次元コードを載せる方法は、積極的に取り入れることをおすすめしています。スマートフォンから、動画の説明やよくあるご質問、サポート窓口、消耗品の購入ページなどに簡単にアクセスできるのは、使う人にとってもメーカーにとってもメリットが多いからです。
ただし、そのためには、Webと取扱説明書の情報をそろえて、同じように更新していく必要があります。製品を改良したのに、片方だけが古い情報のまま、ということのないようにします。
これは、2026年8月に制定された取扱説明書の新JIS「JIS Z 82079-1」でも求められていることです。新JISでは、使用情報は内容・形式・媒体について一貫していなければならないとしたうえで、製品の包装や表示、サポートの資料、販促の資料などとも一貫していることが望ましい、としています（5.3.6）。また、製品が変更されるときは、使用情報も変更が必要かどうかを検討すること（5.3.4）、変更の情報を受け取って使用情報を更新し、それを使う人が入手できるようにする方法を決めておくこと（6.5）も求めています。
Webと取扱説明書、さらにカタログや製品サイトの説明がそろっていることは、使う人の混乱を防ぐだけでなく、製品への信頼にもつながります。ブランドの面から見た取扱説明書の役割は、「ブランドイメージを高める取扱説明書」で紹介しています。
宣伝文句は入れない、という線引き
販促に役立つといっても、取扱説明書は広告ではありません。「従来品より〜％向上」のような、使い方に関係のない宣伝文句は、取扱説明書には不要なので、基本的に入れないようにしています。
取扱説明書は、よい情報もリスクも、使えない場面も含めて開示するもので、契約書に近い役割を持っています（「契約書としての取扱説明書」）。宣伝文句が増えると、肝心の使い方や安全上の注意が埋もれてしまいます。
また、消費者庁の景品表示法のQ&Aでは、法律上の「表示」に、商品や容器・包装に添付したものによる表示や、説明書面による表示も含まれるとしています。取扱説明書の中の表現であっても、実際より著しくよく見せるような書き方は避けるべきです。
販促の効果は、宣伝文句ではなく、わかりやすさと、使う人の役に立つ情報から生まれます。
まとめ
- 取扱説明書の印象は、そのまま製品の印象になる。手順がわかりやすければ使いやすい製品だと、イラストがわかりやすければサポートがしっかりした製品だと思ってもらえる。雑なイラストは不安を与える
- 取扱説明書はWebで公開されることが多く、買う前の判断材料にもなっている。スマートフォンで見やすいWeb形式で作ることもできる
- レシピや活用例で、製品を使いこなしてもらう
- 消耗品・別売品の案内は、使う人にもメーカーにもメリットがある。品番を忘れずに
- 二次元コードでWebにつなぐ。そのためには、Webと取扱説明書の情報をそろえて更新する
- 使い方に関係のない宣伝文句は入れない
※ SDL「Measuring the Increasing Impact of Technical Product Information」（2017年12月7日発表）。対象はアメリカ、イギリス、ドイツ、日本、ノルウェー、デンマーク、スウェーデンの2,000人以上。
当方では、取扱説明書の作成とあわせて、Webで公開するためのデータの作成や、二次元コードでつなぐWebページの制作にも対応しています。お気軽にお問い合わせください。
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